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我們在上期文章中指出，中國消費零售市場的底層邏輯正在重構，消費者的身與心、品類的價值邊界、競爭的游戲規則以及渠道的縱橫格局都在發生變化：
1、消費者層面：人口結構變遷驅動代際需求遷移，消費正式邁入理性時代，“消費分級”替代單純“升降級”，K型分化特征顯著，消費者既是情緒價值的付費者，也是高性價比的追求者，角色從單純購買者升級為情緒表達者、場景體驗官等，“愛不愛”的價值與情緒訴求成為決策核心；
2、品類層面：“夜、懶、急、私、補、鮮”六大消費場景全面常態化，品類融合加速，傳統品類邊界被打破，零售與餐飲、預包裝消費品與堂食之間的競爭日趨激烈，場景成為品類價值重構的核心紐帶；
3、競爭層面：“China Speed”成為市場競爭的核心門檻，消費者對新事物接納速度快，本土品牌迭代與創新復刻周期大幅縮短，“以快打慢”的競爭節奏重塑行業游戲規則；
4、渠道層面：全域O2O時代來臨，即時零售滲透率持續攀升，渠道格局向“近場+遠場”全域演變，傳統線下渠道份額逐步收縮，會員店、興趣電商、前置倉等新興業態快速崛起，行業洗牌加速推進。
本期，我們將繼續聚焦即時零售和渠道變局，詳解四大趨勢主導與價值鏈深層變革背景下的消費零售新格局。
正文
貝恩公司資深全球專家合伙人魯秀瓊表示：“所謂“外賣大戰”，補貼只是短期之爭，更深遠的影響是對一個萬億級市場運行邏輯的潛在重塑。它改變的是消費者的購物路徑、人貨場的組織方式，以及渠道碎片化背后的“確定性來源”。這場變化，仍然在改寫零售和快消的規則。
即時零售和渠道變局
“即時零售”模式早在疫情期間憑借便利優勢嶄露頭角，自2024年以來實現加速發展——平均客單價大幅提升，在滿足便利與應急需求之外，覆蓋了更多的消費場景。
從早年的大賣場時代，到貨架電商，再到內容電商，如今進入以即時零售為代表的全域O2O階段，渠道的演進，本質上經歷了三次擴展：
?餐飲外賣，首先擴展的是時間邊界；
?即時零售，擴展的是品類邊界；
?而當下，真正開始擴展的是空間與情緒邊界。
所謂“外賣大戰”，補貼只是短期之爭，更深遠的影響是對一個萬億級市場運行邏輯的潛在重塑。最初，O2O平臺讓消費者在線上平臺下單，由線下實體店提供配送。在這種模式下，傳統實體店也能分得一杯羹。而即時零售的出現，令傳統零售商進一步受到來自倉儲會員店、折扣店、零食集合店等多種新零售模式的夾擊。
美團以閃電倉模式進軍實體零售領域，而后京東高調進軍外賣行業，打破美團和淘寶閃購（原餓了么）兩強爭霸的格局，三家企業總計投入超過1000億元。曾以補貼為切入點的外賣鏖戰雖已逐步降溫，補貼力度亦隨之趨緩，但這場競爭的核心指向從未改變——一場圍繞“場景增長”的零售生態重構。
在即時零售加入之后，我們可以發現消費者購物渠道格局本質是“現場”、“近場”和“遠場”的競爭（見圖1）。
?現場（線下）：代表線下門店，是消費者直接接觸商品的場景；
?近場（即時零售）：線上線下融合的即時零售模式，介于實體和電商之間；
?遠場（電商）：純電商平臺，覆蓋更廣泛的消費者范圍。
圖1
消費者購物格局是“現場”、“近場”和“遠場”的競爭
如今，美團、京東與阿里同時進軍即時零售市場，競爭焦點已不局限于外賣訂單，更在于搶占實體商家的前端入口和消費者心智。它們通過擴大用戶覆蓋，提供更豐富的品類和產品，同時向“現場”和“遠場”渠道發起挑戰，試圖重新定義整個零售版圖。
在此趨勢下，前置倉和閃電倉這兩種新的即時零售模式興起壯大：
叮咚買菜、樸樸超市及美團旗下的小象超市是“前置倉”模式的三大主要代表。在該模式下，消費者下單后，訂單由分布全國的前置倉完成配送，形成完整的業務閉環。這一模式更注重場景化運營與特定客群的精準服務，但商品種類不如閃電倉模式豐富。
淘寶閃購、美團閃購和京東秒送是推動“閃電倉”模式發展的核心力量。該模式需要巨額投入，其運作邏輯為：品牌方先將商品賣給閃電倉合作商（通常為第三方），待消費者在平臺下單后，再由合作商將商品銷售給消費者。閃電倉模式還能夠提供豐富的商品組合，單個閃電倉就可提供數萬個SKU，可滿足消費者在不同場景下的需求。
即時零售改變了消費者哪些習慣？我們用6個字總結：“夜、懶、急、私、補、鮮”。這些變化催生了新的消費場景和需求，幫助“前置倉”和“閃電倉”在各個品類和場景中搶占傳統電商平臺和零售商的市場份額（見圖2）。
?夜：深夜應急場景。此前該場景主要依賴便利店，而今即時零售能夠更有效地滿足深夜訂單需求；
?懶：跨城送禮場景。例如：消費者在中秋節通過跨城送特產、保健品，突破地域限制（無需親自購買、送貨）；
?急：新品搶先場景。消費者通過閃購/秒送服務，在智能手機新品開售后的第一時間拿到手機，搶先體驗；
?私：私密采買場景。典型的例子包括計生用品，可通過即時零售避免店內購買時可能出現的尷尬情況；
?補：按需補貨場景。以前消費者習慣在大賣場購買、囤積日用品；如今他們通過即時零售渠道按需補貨，避免積壓浪費；
?鮮：沖動嘗鮮場景。例如：消費者通過美團購買露營所需生鮮產品，直接配送到公園。
圖2
即時零售大戰，推動“近場”覆蓋更多場景
未來即時零售渠道的底層邏輯是：高頻帶低頻，剛需帶長尾。這意味著平臺將通過外賣、生鮮、日用等高頻需求，持續吸引并留住用戶，逐步滲透至數碼、美妝、服飾等低頻但高潛力的品類。同時，以“急需一瓶水”、“臨時缺包紙巾”這類確定性剛需作為流量入口，自然帶動特色零食、小眾商品等長尾需求的增長。
消費零售新格局：四大趨勢主導與價值鏈深層變革
貝恩公司資深全球合伙人、亞太區零售和餐飲業務主席韓微文表示：“過去幾年，中國零售行業從“賣貨架”轉型為“做商品”，逐步轉向以消費者為中心的新增長模式。與此同時，行業也出現了“即時化，社區化，折扣化，品牌化”四大結構性趨勢，推動零售行業變局。
1、即時化：消費者轉向全渠道，外賣大戰常態化，模糊品類邊界。即時零售滲透率從26%攀升至50%（見圖3）。其中，前置倉平臺的購買頻次是線下商超的1.7倍，同時供應鏈加密做深，加快庫存周轉，降低損耗；閃電倉通過C端流量和運力網絡帶來B/C兩端的雙重規模效應。受此趨勢影響，零售門店與餐飲門店之間、預包裝消費品與“堂食堂飲”之間將形成短兵相接的局面；而囤貨場景也將逐步式微。
圖3
30分鐘達的前置倉和閃電倉改變了行業形態
2、社區化：為滿足消費者便捷需求，線下業態轉向社區化、小型化。未來發展趨勢可以總結為“大城市做小、小城市做大”。具體而言，高線城市中的“極致便利”需求催生更多社區小業態；而低線城市顧客仍習慣于大業態，但期待更多優質產品下沉。例如，知名區域連鎖零售商胖東來和盒馬代購店在小城市大受歡迎，在提供一站式購物體驗的同時，推動下沉市場的消費升級。
3、折扣化：消費者購買價格下行，推動折扣業態、平替產品涌現。如今的消費者“面子”（社會地位）、“里子”（實際需求）和“腦子”（理性消費）缺一不可，對高“質價比”平替商品的需求增多，折扣化趨勢已席卷所有人群。
4、品牌化：面對行業的挑戰及變化，零售商紛紛打造差異化價值主張，發展自有品牌及定制商品，尋找與目標客群的共鳴點。零售商逐漸開始“干消費品品牌公司的活”，從消費者洞察、產品研發和心智營銷等方面著手，凸顯自己的差異化價值（見圖4）。在此趨勢下，零售商爭相推出自有品牌。
圖4
為了凸顯差異化價值，零售商逐漸開始“干消費品品牌公司的活兒”
在四大結構性趨勢的推動下，上下游價值鏈被重塑，品牌商的話語權面臨重大挑戰，很多傳統零售商在價值鏈中地位不保，甚至被迫黯然退場。
品牌化
即時零售變革絕非唯一的驅動力。零售商更受消費者信任，能力也更為全面扎實，尤其在數字化領域：
?首先，它們擁有自主CRM系統，配合專項調研獲取更多數據；
?其次，它們具備更強大的數據分析能力，能夠利用數據為產品開發明確方向、厘清需求、提供指導；
?最后，它們還能依托門店網絡進行平行測試，獲取反饋。
因此，零售商能從需求相似的高濃度消費群體中獲益，進而可更高效地定制產品與營銷策略。
總之，中國零售市場正在經歷新一輪的洗牌，而人貨場重構背后是消費者的心智進化。在這樣一場沒有標準答案的競爭中，新的增長往往就藏在那些“碎片化的確定性”里。
那么品牌怎么抓住機會？在下一篇中我們將詳細解讀“CORE場景增長”，闡述場景驅動、全域增長的理念。
作者信息
?魯秀瓊，貝恩公司資深全球專家合伙人
?韓微文，貝恩公司資深全球合伙人、亞太區零售和餐飲業務主席
?沈思為，貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席
?王思憬，貝恩公司全球副合伙人
?唐克家，貝恩公司全球副合伙人
?朱曉石，貝恩公司全球副合伙人
?劉冉起，貝恩公司董事經理
?陳旭菲，貝恩公司知識產品部經理