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微信引言
增長在哪里？有利潤的增長又在哪里？這是近年來貝恩消費品與零售團隊被問得最多的兩個問題。
我們的答案是：有。但是必須首先正視一個現實，中國消費零售市場正在發生結構性變化。我們認為，驅動市場的底層邏輯正在重構。如果不先理解這些變化的本質，急于尋找“增長”，那么走偏的風險可能將持續放大。
貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席沈思為表示：”辭舊迎新之際，我們策劃了《消費品牌如何破解增長難題》系列文章，將我們近一年來在服務消費零售行業中經歷的腦力碰撞整理成集。我們相信這些不是短期趨勢，而是影響消費品未來增長的長期變革。”
正文
中國消費市場已歷經匱乏、改善、豐裕三大階段，如今正式邁入理性時代。從“有沒有”的生存優先到“愛不愛”的價值追求，從供給驅動到需求引領與全域增長，底層邏輯的迭代正在重塑市場根基（見圖1）。到底是什么變了？消費者的身與心、品類的價值邊界、競爭的游戲規則、渠道的縱橫格局。
圖1
中國進入新消費時代
注：圖中部分觀點援引自《新經銷趙波：情緒覺醒，第三消費時代供需重構與商業突圍》一文。
一、消費者的身與心
人口結構變遷，影響品類發展命運。過去十年，中國人口結構發生深刻變化，直接改寫了不同品類的增長軌跡：
?0-4歲人口結構性變化，伴隨著母嬰品類量縮質升，成為高端化最為成功的賽道之一；
?15-24歲人口結構性變化，伴隨著以該群體為核心消費群的碳酸飲料品類持續承壓；
?30-39歲人口顯著增長，其“好好喝水”的核心需求，催生了無糖茶和多種功能型飲品創新的崛起；
?50歲以上人群的大幅增長，奠定了消費健康、休閑旅游等品類的長坡厚雪。
這種代際需求的遷移并非個例，而是貫穿多個消費品類，品牌若無法精準捕捉人口結構帶來的底層需求變化，將錯失品類增長的核心機遇。
意義與情緒價值，定義消費“升降級”。消費者的決策核心從“合不合”轉向“愛不愛”，追求意義與情緒價值成為決策關鍵。這并非簡單的“消費降級”，而是更復雜的“消費分級”——消費者在采購升級品類的同時，會在每個品類內部精準選擇“最具性價比”的方案。更深刻的變化在于，消費者角色已全面重塑，不再只是單純的購買者，更是情緒的表達者、場景的體驗官、文化的參與者乃至品牌敘事的共創者，這種角色轉變催生了典型的“K型分化”（見圖2）：同一消費者既可能為情緒價值支付較高溢價，也會在其它場合選擇平價消費與折扣渠道，決策完全圍繞不同場景下的需求動態調整。
K型分化典型案例
二、品類的價值邊界
消費者習慣已發生永久性改變。“夜、懶、急、私、補、鮮”（即夜間消費、懶人需求、應急采購、私密購物、補充采購、生鮮需求）六大消費行為已成為常態。消費者通過O2O滿足深夜需求（替代便利店）、緊急購買新品（如手機秒送服務）及私密消費需求。更深刻的變化在于，零售門店與餐飲品類門店之間、預包裝消費品與“堂食堂飲”之間形成短兵相接的局面；品類的價值邊界日益模糊。
這正是品類融合的直觀體現——傳統的品類競爭邊界被徹底打破，競爭早已跳出原有賽道的玩家圈。以飲料行業為例，2014年現制飲料市場份額不足十分之一，到2024年已擴張至三成，現制茶飲甚至能直接與傳統預包裝飲料展開價格與場景的對壘；某本土黃金品牌跨界搶占硬奢用戶，實現了高速增長；潮流玩具的異軍突起徹底重塑了玩具賽道的競爭格局，吸引大量全球消費者為情緒價值和精神滿足付費；而在美妝護膚領域，“抗初老”“熬夜急救”等消費場景更是成了品類融合的紐帶——彩妝、家用抗衰儀器、口服飲、面膜等原本邊界清晰的品類，如今會扎堆瞄準同一場景提供解決方案（見圖3,此處觀點援引自貝恩公司全球合伙人方瑋女士）。
美妝護膚領域的品類競爭邊界逐漸模糊, “場景”重新定義戰場
三、競爭的游戲規則
速度，已成為在中國市場競爭的核心門檻，其根源在于多重因素的疊加：一是消費者對創新幾乎無“慣性包袱”——他們沒有傳統支付習慣的束縛，比海外更快普及數字支付；也因更早擁抱電商，對新事物的接納速度遠超成熟市場；二是本土競爭的“復制節奏”被極致壓縮：海外競品通常需1年跟蹤驗證創新，而中國市場里新玩法3-6個月就能被跟進復刻；三是生態本身的快迭代壓力：數據的高豐富度讓品牌能極速匹配用戶需求，平臺迭代更是“朝夕萬變”——拼多多4年間便追平淘寶MAU，直播僅2年就迎來爆發，抖音也快速成長為電商主力；再加上數字原生獨角獸能同時測試10個創意、快速放大有效方案，進一步把競爭節奏推向極致。
在這種環境下，本土玩家早已進化出“China Speed”模式，迭代節奏遠超傳統預期：某本土咖啡連鎖品牌每年推出超百款創新產品，以高頻上新持續搶占用戶心智；快消領域更上演“極速跟跑”——針對牙齒美白賽道，某本土牙膏品牌只需半年就能完成概念發現與重組、備案到上市的全流程，通過“賽馬式”試錯快速驗證市場，用極致響應速度實現賽道卡位。這種“以快打慢”的節奏，讓傳統長周期迭代的模式競爭壓力倍增。
四、渠道的縱橫格局
全域零售生態重構，渠道邊界持續突破。從早年的大賣場時代，到貨架電商、內容電商，如今已進入全域O2O主導的零售新階段。線上線下融合（O2O）已經升級為零售核心組成部分，據統計，2024年后其客單價大幅上升，全人群滲透率更是從2020年的25%左右攀升至50%，有一半的中國消費者已通過這一模式滿足多元購物需求，前置倉的購買頻次更是達到線下超市的1.7倍。阿里、京東、美團等平臺的布局并非單純的補貼競爭，而是通過重構“人貨場”組織方式、掌控消費者購物路徑，推動零售生態向“近場+遠場”的全域格局演變，傳統渠道邏輯已不再適配新的零售形態。
行業洗牌加速，落后風險不容忽視。中國零售正處于“深度洗牌”階段，折扣店崛起、零售商自有品牌發力、本土品牌適應速度加快，共同擠壓傳統品牌的生存空間。在消費理性化、渠道全域化、需求個性化的多重趨勢疊加下，品牌競爭已從單一產品比拼升級為場景適配、價值共鳴、全鏈路運營能力的綜合較量。若品牌無法及時適配消費邏輯變化、迭代渠道能力、精準對接代際需求，將把大量中國消費者拱手讓給更懂市場的競爭對手。
貝恩預測，到2028年，線下的現代渠道和傳統渠道占快速消費品市場的份額將進一步下降（見圖4）。從渠道結構的演變軌跡看，2021年傳統線下（大賣場、超市/小超等）仍是快消渠道主力，而到2028年其份額持續收縮的同時，興趣電商、會員店、社區全渠道等新興業態將快速擴張，O2O及新興電商的份額同步提升，渠道格局的“新舊交替”正以更快節奏完成迭代。
2028年后，預計傳統線下渠道對快消品的收入貢獻將進一步下降
資料來源：貝恩分析
貝恩公司資深全球專家合伙人魯秀瓊表示：“中國仍然是最激動人心的消費市場，但是需要我們真正以消費者為中心，理解新消費的理性時代的底層邏輯變化，重新找到以場景驅動的全域新增長。”
傳統模式下，品牌是從產品出發，通過渠道觸達消費者；而今天，更有效的路徑，正在變成Consumer→Brand：以消費者的場景需求地圖為起點，以“Jobs-to-be-Done”為核心，把“認知、關系、交易”整合為一個閉環。
五、場景破局，勢能渠道種草，動能渠道變現
品牌要如何破局？答案或許就在場景之中：
?C（Circumstances）：洞察真實場景，尤其是那些“尚未被充分服務的非消費場景需求”；
?O（Offerings）：圍繞真實需求，打造系統化的產品組合，而不是孤立單品；
?R（Route to Consumer）：從“通路思維”轉向“消費者觸達”，重構渠道角色；
?E（Execution）：深挖場景，把戰略真正落到執行層面。
場景驅動意味著深入理解消費者在不同生活階段、不同情緒狀態下的真實任務，并圍繞其打造完整價值體驗。需求隨場景而變，需結合大數據分析與實地觀察，洞察同一人群在不同情境下的真實需求（功能、情感、社交）。
品牌的產品矩陣則在場景的基礎上破局：產品升維，從單一功能轉向場景化解決方案；習慣打造，將產品深度嵌入消費者的日常節奏與社交慣例；體驗設計，塑造可感知的情感價值與身份認同。這要求品牌和產品不再是孤立的功能載體，而是系統布局，在一個個具體的場景中創造習慣與體驗，讓產品成為生活方式的自然延伸。
當消費者用“夜懶急私補鮮”與“愛不愛”的價值追求改寫購物習慣，品牌想要在這場結構性變革中站穩腳跟，絕非靠單一渠道發力就能實現——因此，從場景破局的同時，全域經營也是必修課。
勢能渠道主要用于“種草”，包括電商旗艦店、會員店、胖東來調改店、零食集合店等。消費者在這里是在“逛”，并沒有明確購買目標。品牌需要通過差異化創新、新品引爆，建立品牌心智。
社區全渠道和O2O則是“選”的場景，消費者圍繞具體生活場景做決策。品牌要通過區隔化包裝和場景化教育，把需求做深做透。比如將調味品和食材組合，就是場景化的營銷，讓消費者自然而然地聯想到你的產品。
動能渠道，如貨架電商、傳統商超、便利店，是“拿”的場景。消費者停留極短，目標明確，關鍵是貨架可見性和執行力。標準化產品和卓越執行確保消費者在該看到你時，一定能看到你。
對應到三個核心指標：
?勢能渠道強調“買得到”→創新產品驅動心智建設；
?社區/全渠道強調“樂得買”→場景化包裝與教育促進選擇；
?動能渠道強調“看得見”→標準化產品+執行力實現銷售轉化
從整體來看，渠道能力需要系統化思維。數字化手段和工具不可或缺，但更關鍵的是如何系統化地動員整個組織，在數字化的加持下改變傳統行為模式。比如，三碼或五碼合一已經不是新鮮工具，采用相關技術解決方案的廠商也不在少數，但真正的挑戰往往不在技術方案本身，而是如何改變團隊在業務管理、資源分配等環節的行為。
因此，今天的品牌必須擁抱變化，有節奏地從“品—店—商—人—錢—數”重新設計渠道，從加法邏輯轉向減法邏輯，實現全域經營的新打法。
接下來的系列內容中，我們將通過上下篇的形式帶你深度拆解中國消費市場和渠道變局，看清零售“近場+遠場”的邊界重構與行業洗牌真相；更會手把手指導品牌破局——從CORE場景增長的新解法，到渠道通路的革新，助力品牌把即時零售的挑戰轉化為增長機遇。
作者信息
魯秀瓊，貝恩公司資深全球專家合伙人
沈思為，貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席
王思憬，貝恩公司全球副合伙人
唐克家，貝恩公司全球副合伙人
朱曉石，貝恩公司全球副合伙人
劉冉起，貝恩公司董事經理
陳旭菲，貝恩公司知識產品部經理